Avant de commencer à mettre en place des campagnes de publicité en ligne, il est important de se poser les bonnes questions. Il est primordial d’analyser vos consommateurs et les étapes par lesquelles ils passent avant de consommer. Un bon travail d’étude en amont permet de mieux définir son audience et de réaliser des campagnes impactantes.

Dans cet article nous allons définir les 3 étapes clés par lesquelles un consommateur passe avant de prendre sa décision et nous allons déterminer pour chaque étape le ou les types de campagnes à déployer pour garantir un impact maximal

Le cycle de décision du consommateur

Le cycle de décision d’un consommateur est présenté généralement comme un entonnoir dans lequel il va rentrer en tant que “visiteur” et duquel il va sortir en “Client”.

Cet entonnoir est composé de 3 étapes :

  • Attirer / TOFU (“top of the funnel”ou haut de l’entonnoir)
  • Considérer MOFU (“Middle of the funnel” ou milieu de l’entonnoir)
  • Décider BOFU (“Bottom of the funnel” ou bas de l’entonnoir)

Attirer : Cette étape est la première du cycle de vie du consommateur. À ce stade, les visiteurs ont identifié un besoin. Qu’il soit d’ordre personnel ou professionnel, le visiteur se lance dans une démarche pour le résoudre : la recherche de solution.

En marketing digital, il est important de se positionner sur cette étape de l’entonnoir et de montrer qu’en tant que marque, nous avons une parfaite compréhension du besoin et nous facilitons sa clarification. L’objectif est d’attirer les visiteurs dans votre entonnoir.

À ce stade, la valeur de ces visiteurs en tant que prospects est relativement faible, car ils sont au début de leur recherche et présentent peu de chance de devenir consommateur directement. C’est ce qu’on appelle en marketing le TOFU  (“top of the funnel”) ou les prospects identifiés au début du cycle de décision, en haut de l’entonnoir. 

Pour atteindre cette audience, l’objectif est de mettre en avant des campagnes impactantes autour du besoin à résoudre. Les formats vidéos, ebook, blog sont souvent les plus efficaces car le prospect est dans l’identification de son problème et dans la recherche d’informations pour le clarifier.

Considérer : Dans cette seconde étape, les visiteurs ont clairement identifié leur besoin et se mettent à la recherche de solutions opérationnelles. Il est important d’être présent en tant que marque durant cette étape clé. L’objectif ici, est de mettre en avant la proposition de valeur et de présenter notre produit ou service comme l’alternative la plus intéressante. Les publicités mises en place durant cette phase récupèrent le trafic des prospects étant dans la première phase. Il est important de capitaliser sur l’audience ciblée en amont du cycle de décision.

En termes de formats, les publicités de produit, en vidéo ou carrousel sont des alternatives très efficaces à ce stade pour apporter une réponse concrète à la recherche du prospect. 

Décider : Cette étape est la dernière avant que le visiteur ne passe à l’action et devienne consommateur. À ce stade, il est prêt à s’engager auprès d’une marque. L’objectif est donc de donner une dernière impulsion pour déclencher cette conversion. Un format engageant est primordial pour augmenter l’efficacité durant cette phase, notamment avec une offre adaptée avec un appel à action pour pousser à la conversion.
Lors de  l’implémentation de cette stratégie dans le cadre d’une campagne de publicité en ligne, cette dernière étape est souvent le commencement. En effet, pour rentabiliser son budget marketing il est important de se concentrer là où les clients sont les plus susceptibles de consommer, et donc plus généralement en bas de l’entonnoir.

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