Dans le monde actuel, où la concurrence fait rage et où chaque euro investi doit rapporter de la valeur à une entreprise, il est important de réfléchir à ce qui fait qu’une campagne de publicité en ligne est réussie.

Le ROAS, ou « return on ad spend » (retour sur les dépenses publicitaires), est l’indicateur le plus utilisé dans la publicité en ligne. En effet, il est à ce jour le KPI référence en ce qui concerne l’analyse de la rentabilité d’une campagne de publicité.

Mais est-il l’unique indicateur ? Est-il le plus précis ? Pas sûr…

Dans ce blog post nous allons parler de la rentabilité de vos campagnes et nous allons essayer de comprendre pourquoi le ROAS est un KPI à consommer avec modération.

Aujourd’hui nous allons parler de 3 clients pour lesquels Andromede pilote des campagnes Facebook. Ces campagnes sont réalisées pour 3 types de business différents.

Sur le premier exemple, nous allons piloter une campagne d’acquisition pour un salon de coiffure.

CLIENT 1 : Salon de coiffure

Ici, admettons que le budget investi pour cette campagne est de 300€ et que nous avons recruté sur cette campagne 6 clients. On peut donc dire que le coût d’acquisition est de 50€ (CPA)

Autre paramètre intéressant pour ce salon de coiffure, le panier moyen d’un consommateur du salon est de 20€. Si on analyse le ROAS de cette campagne, il est de 20€ (panier moyen) ÷ 50€ (CPA) = ROAS de 0,4 ce qui est loin d’être satisfaisant. En effet, on dépense plus pour avoir un client, que ce que le client va nous apporter en valeur. 

Maintenant analysons la campagne mise en place pour le client 2.

CLIENT 2 : Cours en ligne

Nous travaillons maintenant pour un autre client qui vend des cours en ligne. Imaginons que cette entreprise mette en place une campagne d’acquisition Facebook ads avec un budget de 800€. Cette campagne va nous permettre d’acquérir 4 clients, soit un CPA de 200€. Ces clients vont acheter en moyenne 2000€ de cours en ligne. Ici, le ROAS de la campagne est de 2000÷200= un ROAS de x10. Cette campagne est donc très rentable.

CLIENT 3 : Vente de matelas

Enfin, dernier exemple, imaginons une société qui vend un produit unique, par exemple un matelas révolutionnaire. 

Ici nous lançons une campagne avec un budget de 5000€. 5 clients seront recrutés sur cette campagne, soit un CPA de 1000€. Le site internet proposant un produit unique : un matelas à un prix de 1500€. Dans ce cas, le ROAS calculé est donc de 1500€ (panier moyen)/1000€ (CPA)= ROAS x1,5. Pour chaque euro investi dans la campagne nous avons gagné 1,5€. Encore une fois, cette campagne est rentable car elle rapporte plus que ce que nous avons initialement investi.

Sur les 3 clients nous pouvons facilement conclure que la campagne mise en place pour le client 1 est la moins rentable des 3 campagnes facebook ads (la valeur générée par la campagne est inférieure à la valeur investie).

En revanche, analyser le ROAS ne prend pas en compte le cycle de vie du consommateur ou “customer lifetime value” (CLV)  qui correspond à ce qu’un client dépense en moyenne dans le temps pour l’entreprise en question.

Il est donc important d’aller plus loin dans l’analyse de ses campagnes, et de ne pas regarder uniquement le ROAS mais également le ROI.

ROAS & CTV = ROI

Reprenons l’exemple de notre salon de coiffure.

ROI CLIENT 1 : Salon de coiffure

Lorsqu’un client vient se faire coiffer dans un salon, nous savons qu’il reviendra en moyenne 10 fois, donc le CLV du client est de 10×20€ = 200€.

Le ROI de cette campagne est en réalité : CLV/CPA, soit 200/50 = ROI de x4

Pour chaque Euro investi dans cette campagne, nous avons en réalité gagné 4€.

Notre campagne est donc très performante car l’investissement proposé sur la campagne sera rentable dans le temps.

Ici, un business comme un salon de coiffure propose un LTV important avec plusieurs ventes additionnelles. 

ROI CLIENT 2 : Cours en ligne

Reprenons maintenant l’exemple de la société qui vend des cours en ligne. Ici le ROAS calculé précédemment était de 2000€ (panier moyen)/ 200€ (CPA) = un ROAS de x10.

Lorsqu’on rentre dans un funnel de cours en ligne, on a la possibilité d’acheter des cours additionnels ainsi que des ressources supplémentaires, etc. Admettons ici que le LTV de ce client soit de 4000€. Ici, le ROI de la campagne est de 4000(LTV)/20€(CPA) = Un ROI de x20. Pour chaque euro investi, notre campagne nous a fait gagner 20€.

ROI CLIENT 3 : Vente de matelas

Ici le ROAS de la campagne calculé était de 1,5 : 1500€ (panier moyen)/1000€ (CPA)= ROAS x1,5.

En revanche, le LTV pour le consommateur est également de 1500€ car le site internet propose un produit unique et que la fréquence d’achat sur l’industrie du matelas est relativement longue (15 ans en moyenne). Ici le ROI de la campagne sera de 1,5.

Nous aurions pu penser que la campagne mise en place pour le client 1 était la moins rentable car le ROAS était inférieur à 1. Mais en analysant le ROI de la campagne on peut se rendre compte que l’investissement fait sur ce client est parfaitement profitable lorsqu’on prend en compte la valeur potentielle qu’un client peut générer tout au long du cycle de vie du consommateur.

Un facteur bien évidemment primordial qui est de proposer un produit ou service de qualité et de fidéliser sa clientèle pour pousser des ventes additionnelles (up selling et cross selling)

Il est important d’analyser son industrie lorsqu’on pilote des campagnes de marketing digital afin de prendre les bonnes décisions, sur les canaux sur lesquelles on souhaite investir et en ce qui concerne la répartition du budget. Il n’existe pas un unique KPI pour l’analyse de vos campagnes et il est important de les utiliser avec précaution.

Aussi, l’exemple présenté nous prouve une nouvelle fois qu’il est important de laisser le temps aux campagnes marketing de performer dans le temps. De ne pas couper un canal ou une campagne trop tôt, en pensant qu’il ou elle ne fonctionne pas.

Plus de questions sur le sujet ? Vous pouvez réserver un call gratuit de 30m avec l’équipe pour discuter plus en détail de vos objectifs marketing.